ГлавнаяО компанииАдресная программаСпецпредложенияПортфолиоКонтакты

С 01.03.2014 заказы не принимаются
подробнее

Поиск по карте
Поиск
Показать расширенный поиск


Москва  МО  Вся Россия


Город


Улица


НачалоСтатьиЗаразить вирусным маркетингом

Заразить вирусным маркетингом

Вирусный маркетинг называют по-разному: маркетинг шепотом, эффект периодичности, партизанский маркетинг, подрывной маркетинг, “длинный хвост”, медийный ресурс и даже устный маркетинг.

Сложно дать точное определение, что же такое вирусный маркетинг. Если обобщить все приведённые в Интернете определения, то вирусный маркетинг – это скрытая реклама, построенная таким образом, чтобы поощрить пользователя к передаче этого рекламного сообщения свои друзьям. Такие технологии сравнивают с вирусами, потому что они используют любую возможность для увеличения числа «заразившихся» этим сообщением пользователей.

Существует неофициальная классификация видов вирусного маркетинга.

  • Pass-along (с англ. «переходить от одного к другому»). Основное средство коммуникации в этом виде – сообщение, передающееся потребителями самостоятельно, без стимулирования. В такое сообщение может быть также включена просьба переслать письмо друзьям. Пример - спам, ежедневно приходящий на любой  электронный почтовый ящик.
  • Incentivised viral (дословно с английского «побудительный вирус»). Данный вид вирусного маркетинга подразумевает какую-либо награду за активность целевой аудитории. К примеру, в компании «Евросеть», когда гендиректором которой был Евгений Чичваркин, проводились такие акции: посетители могли получить бесплатно мобильный телефон, если разденутся.
  • Undercover (дословно с англ. «скрытый»). Самый сложный вид вирусного маркетинга, однако, и самый эффективный. Смысл его в необычности передаваемого сообщения, которое заставляет целевую аудиторию проводить собственные исследования, небольшое расследование, однако вся информация должна быть тщательным образом законспирирована, чтобы аудитория не подумала, что это очередной рекламный трюк. Примером может служить известная вирусная кампания фильма «Дура», о которой будет рассказано чуть ниже.
  • Buzz (дословно с англ. «жужжание»). Это очень рискованный вид вирусного маркетинга, который даже считается губительным, поскольку его суть можно охарактеризовать пословицей «на войне все средства хороши», то есть для достижения поставленной цели создатели такого сообщения используют абсолютно любые, часто некорректные или неэтичные, средства. К примеру, рекламу салонов связи «Евросеть» со слоганом «Евросеть – цены просто о**еть!» вполне можно отнести к этому типу.

Человек, решивший провести вирусную кампанию, столкнётся с рядом сложностей:

  • сложно придумать идею вирусной кампании, так как, в отличие от традиционной рекламы, каждая вирусная кампания уникальна, имеет свой неповторимый сценарий и привязана к конкретному продвигаемому продукту, поэтому каждый раз креаторы должны изобретать новые идеи;
  • сложно реализовать придуманную концепцию, поскольку практически невозможно предсказать, какими будут последствия вирусной кампании. Тут можно провести параллель с вирусом гриппа – он может в один год вызвать настоящую эпидемию, а в другой никто даже не чихнёт;
  • сложно продать клиенту такой рекламный продукт, поскольку риск неудачи слишком велик.

Проблемы, с которыми сталкивается вирусный маркетинг, схожи с проблемами традиционной рекламы:

  • целевой аудитории не нравится реклама. Вполне возможен такой вариант, что предлагаемое сообщение не будет воспринято аудиторией, поскольку создававшие его рекламисты придумывали его с позиции своих знаний и представлений о том, как это сообщение может выглядеть. И часто бывает так, что они перебарщивают, что послание становится непонятным аудитории, и она его не принимает;
  • делается слишком большой упор на креативность проекта. Основная цель любой рекламы, в том числе и вирусной, - продать товар. Как пишет Дж.К. Левинсон в своей книге «Партизанская креативность», креативность ради креативности не поощряется, поскольку она не принесёт прибыли. Опять же, как и в предыдущем пункте, слишком сложный месседж может быть неправильно понят аудиторией, и вирусного распространения не произойдёт.

А теперь обратимся к примеру вирусной кампании, которая прошла с большим успехом. Это кампания фильма «Дура», о котором упоминалось ранее. Фильм вышел летом 2005 года, и его создатели хорошо подготовились к премьере.

Кампания проходила в 3 этапа:

  1. по улицам города ездили эвакуаторы с машинами представительского класса, на крышах которых были огромные объёмные буквы, образовывающие слово «ДУРА»;
  2. девушки в футболках с надписью «ДУРА» обклеивали дорогие иномарки стикерами с названием фильма;
  3. в людных местах столицы были развешаны шарики с тем же словом.

Кампания породила множество слухов, поскольку проводящая акцию рекламная компания намеренно не давали никаких объяснений. Несколько самых популярных версий, горячо обсуждаемых на форумах во время проведения акций:

  1. социальная реклама ГИБДД против блондинок за рулем;
  2. реклама компаний - эвакуаторов автомобилей;
  3. новая поисковая система в интернете, «где даже дура все для себя найдет»;
  4. реклама нового бренда бытовой техники;
  5. самая экзотическая версия - будто бы некоего олигарха бросила любовница и он ей мстит, изуродовав все автомобили, которые подарил ей.

Как известно, рассчитать эффективность такого рода рекламной кампании очень сложно, в данном случае создатели рассчитывали на охват примерно в 800-900 тыс. человек, однако реальная аудитория превысила это число в 3-4 раза (по данным рекламного агентства).

Кампания длилась 3 недели, и за пару недель до выхода фильма на экраны начался «этап раскрытия» (revelation): по городу были расклеены рекламные щиты со словами «Дура идёт в кино».

 

 

Округа Москвы
Яндекс.Метрика

© 2007 — 2018 Рекламная группа «Admos». О сайте

О сайте